La optimización de un sitio web, entendida como aquellos pequeños cambios que consiguen situar mejor las páginas en la lista de resultados, se convierte de este modo en algo que precisa una frecuente revisión y puesta al día.

Este tutorial pretende ser un resumen de las mejoras que suelen dar buen resultado. Algunas son más fáciles de llevar a término que otras.

Por dónde empezar

Lo primero que se debe comprender acerca de la optimización, es que hay dos tipos de factores bien diferenciados que deben resolverse correctamente para tener éxito: factores en la página y factores fuera de la página.

Conviene recordar que los buscadores no toman en consideración a cada sitio web como un todo, sino que revisan cada página de forma individual.

No cabe discusión sobre qué factores son más importantes, porque ambos tipos lo son por igual; sin embargo, una vez clasificados, es evidente que hay un orden natural para la forma de realizar las mejoras.

Factores en la página

Simplificando, los factores en la página son aquellas características sobre las que se puede actuar cambiando la construcción de la página. Entre estos factores se encuentra todo el contenido de la cabecera y el cuerpo de la página y también los enlaces, con especial atención al título, la descripción y algunas etiquetas HTML, sin olvidar la densidad de palabras clave y la relevancia.

Factores fuera de la página

Se trata principalmente de los enlaces: tanto los que se encuentran en otras páginas en nuestro sitio web, como aquellos que se encuentran en sitios de terceros y apuntan a la página que se pretende optimizar.

El término pagerank está indicado para referirse al peso de los criterios fuera de la página, con especial atención para los textos de los enlaces, los títulos de los enlaces y algunos otros atributos.

Cómo preparar el proceso

Conociendo el mercado objetivo

Antes de construir un sitio web para su producto o servicio, es conveniente determinar quién o quienes son los compradores de este producto o servicio.

Todo el tráfico no es verdaderamente productivo, pero hay quien construye su sitio web para captar gran cantidad de tráfico usando unas palabras clave que tienen poco que ver con el producto o servicio que ofrecen, en lugar de realizar el diseño para conseguir el tráfico que produce una tasa elevada de conversiones.

Hay quien piensa que cuanto más tráfico recibe en su sitio web, más dinero hace; esto es totalmente falso. Cuanto más vende un sitio web, más dinero hace; esta es la pura verdad.

Existe un numero finito, más o menos amplio, de personas que estarían dispuestas a comprar su producto o servicio. Naturalmente, también se incluyen aquellas personas que comprarían algo similar. Convierta a este mercado de personas en su objetivo, y no se equivocará. 

Cómo me encuentran

La investigación de palabras clave es verdaderamente la savia vital del comercio en internet. Si conoce a quien está buscando y qué es lo que busca, es fácil determinar lo que hay que ofrecer a su cliente potencial.

Sin embargo, nos concentraremos en evaluar la mejor elección de aquellas palabras que consiguen aumentar el número de conversiones entre los internautas que alcanzan la página desde los buscadores más conocidos.

Qué palabras usan los internautas para buscar

He aquí la cuestión. Esta pregunta necesita respuesta antes de comenzar a construir su sitio web. Lo primera pregunta —y la más natural— que viene a la mente es ¿qué escribiría yo si estuviese buscando el producto que vendo? y es un buen punto de partida.

Tome un buscador, escriba las palabras que usaría y observe lo que aparece en la lista de resultados. Si las primeras páginas de la lista pertenecen a sus competidores, o se refieren a productos o servicios similares, su elección es la correcta. Lamentablemente, muchos se detienen aquí.

Observe las páginas que ocupan las primeras posiciones, e intente determinar porqué ocupan esas posiciones y no otras. Observe con especial atención sus títulos y descripciones, palabras en negrita o subrayadas, etcétera.

Cómo diseñar la página

Hasta ahora ha investigado y seleccionado las palabras clave que las personas utilizan para encontrar el producto o servicio que su página ofrece.

Es el momento de construir un sitio web que no sólo presente este producto o servicio, sino que esté diseñado para situar la página entre los primeros resultados de la lista gratuita del buscador, de forma que puedan encontrarla.

Agrupando las palabras clave

Para cada página del sitio web, es preferible seleccionar palabras clave diferentes.

Se puede observar como algunos sitios han cometido el error de copiar la cabecera de una página igual para todas las demás. Esto ciertamente no es lo más aconsejable.

Para potenciar el resultado de la selección de palabras clave, realice un plan de optimización para no más de tres términos por página, e incluya grupos de términos similares en el texto de la página, a fin de aumentar su densidad con poco esfuerzo.

Prepare una página para cada grupo de términos similares; de este modo, si tiene una lista de treinta palabras, necesitará al menos diez páginas para optimizar todos los grupos.

Por último, una vez que haya decidido las páginas que encajan con cada grupo de palabras, utilice la palabra más importante del grupo para el nombre de cada página:

• capital.html (palabras a, b, c)

• clave.html (palabras d, e, f)

• importante.html (palabras g, h, i)

Utilice una hoja de cálculo para confeccionar la lista de páginas, para mayor comodidad, y reservela para su uso posterior.

Cómo mejorar el texto

Las etiquetas H1, H2, ...H6 tienen para los buscadores una relevancia y un peso especiales, porque si algo es suficientemente importante para dedicarle un título, sin duda que debe ser importante: pura cuestión de lógica.

Por este motivo, debería plantearse incluir su lista de palabras clave en los títulos del texto. No es necesario usar todos los títulos: basta con emplear H1 para su palabra más importante y H2 para las demás.

Tampoco es necesario buscar la forma de usar H4, H5 y H6 con este propósito, porque los buscadores no les otorgan suficiente peso y relevancia como para que merezca la pena el esfuerzo. Sin embargo, pueden usarse en combinación con la hoja de estilos para dar a la página una presentación aceptable para sus clientes.

Lo importante primero

Debería concentrar también sus esfuerzos en colocar las palabras más importantes lo más cerca del principio de la página que sea posible.

De nuevo aparece la lógica: las palabras más importantes del texto, las que determinan el asunto, se encuentran al principio del discurso, y por tanto deberían aparecer al principio del documento.

Densidad de palabras clave

El objeto último del texto visible de la página es conseguir una densidad adecuada de palabras clave. De forma coloquial, la densidad de palabras clave es el número de palabras clave dividido por el número total de palabras que tiene el texto. Una densidad adecuada de palabras clave se encuentra entre el 3% y el 7%, dependiendo del nivel de competencia con las páginas de terceros.

Conviene saber que el texto usado en los enlaces también afecta a la densidad. No hay que preocuparse si la densidad actual de la página es menor que la de sus competidores, porque vamos a ver cómo se puede aumentar la densidad de palabras clave sin ponerlas en el texto visible.

Optimizando las cabeceras

La mejor forma de optimizar una página es seguir las reglas que dictan los buscadores.

Información básica

Para determinar el asunto que estamos tratando, vamos a referirnos a la cabecera como el fragmento del documento HTML que se encuentra entre las etiquetas <HEAD> y </HEAD>, y que corresponde con la parte del contenido que no se muestra en la página.

He aquí una cabecera de ejemplo:

En ocasiones es necesario más código en la cabecera, para que funcione el Javascript y las hojas de estilos CSS. En este caso se pueden separar del contenido de la cabecera, y colocarlos en documentos separados, externos a la página.

Para retirar el Javascript de la cabecera, sólo hay que cortar y pegar en un documento nuevo el código Javascript, guardarlo como java.js, y añadir esta etiqueta a la cabecera:

De forma similar se puede retirar la declaración de estilos, e insertar una etiqueta como esta en la cabecera:

Por último, utilice de nuevo la hoja de cálculo que empleó para la lista de palabras clave, y añada los títulos y descripciones empleados en cada página, para que cuando sea necesario potenciar alguna de estas palabras clave, sea posible introducir un enlace en el texto de los contenidos que apunte a la página apropiada.

Es probable que si el buscador observa que los elementos más importantes de la página (factores en la página y fuera de ella) son coherentes para las mismas palabras clave, se otorgue mayor relevancia para estos términos.

Finalizando la optimización

Por el momento hemos reescrito los textos para introducir una densidad apropiada de palabras clave, aprovechando también las cabeceras y los títulos, y hemos tenido en cuenta dónde colocar esta mayor densidad de palabras clave: al principio de cada texto.

Quedan un par de factores más a tener en cuenta para terminar la optimización de factores en la página.

Marcadores y enlaces

Los marcadores se emplean para introducir referencias a lugares específicos dentro de la página, pero todavía no hemos usado estos enlaces en la página para aumentar la densidad de palabras clave.

Para introducir un marcador, primero hay que decidir cuál es su mejor uso; una forma fácil de determinar uno, es emplear el conocido enlace "arriba", que al usarlo nos lleva al principio del documento. Como estamos optimizando estos contenidos, podemos cambiar este texto por algo mejor, que aumente la densidad de palabras clave, como por ejemplo:

Este código de ejemplo produce un enlace como este Capital. De esta forma se consigue aumentar la densidad de palabras clave y añadir un enlace extra a la página.

Optimizando el uso de enlaces

Hay dos formas en que pueden usarse los enlaces para conseguir mejoras en la página: mejora de factores en la página, y mejora de factores fuera de la página. Consideremos esto:

1. Los marcadores afectan a la densidad de palabras clave en la página

2. Las palabras en el atributo HREF de la etiqueta A, afectan a la densidad de palabras clave en etiquetas.

Estos dos factores permiten introducir palabras clave también en los enlaces cuando ya tenemos unos textos para el contenido que consideramos perfectos para nuestros propósitos comerciales. De esta forma evitamos también sobrecargar el texto legible con las mismas palabras una y otra vez.

Uso del nombre de dominio

¿Es aconsejable usar el nombre de dominio en la referencia de los enlaces, o no?

Se pueden usar referencias que incluyen el nombre de dominio completo en cualquier lugar, pero tiene más sentido emplear este recurso en aquellos enlaces que apuntan a páginas cuyas palabras clave se encuentran también en el nombre de dominio.

En cualquier otro caso, es mejor evitar el uso del nombre completo de dominio porque reduce bastante el tamaño de la página que hay que transmitir, especialmente en las páginas que tengan muchos enlaces.

También puede ser interesante usar el nombre completo del dominio en el enlace que conduce a la página de inicio, porque coincide con la referencia que emplea el buscador para referirse a esa página.

Mejoras fuera de página

Cuando se considera la forma en que los factores fuera de la página afectan a la relevancia para una determinada palabra clave, hay que tener en cuenta que el pagerank se aplica a cada página, y no al sitio web en su conjunto.

Esto significa que una vez que la página entra en el sistema de pagerank —al ser incluida en el índice de Google— un enlace de una página con pagerank X del propio sitio contribuye del mismo modo al pagerank de la página a la que apunta, que cualquier enlace en una página con el mismo pagerank X de un sitio de terceros.

Popularidad

Para que el algoritmo de Google calcule el pagerank de una página, esa página deberá ser incluída en el índice a través de la araña de Google, que la encuentra siguiendo un enlace recíproco.

Una vez que la página tiene un enlace recíproco, comienza a pujar en el sistema de pagerank.

Enlaces que cuentan el doble

Es posible beneficiarse dos veces de la relevancia obtenida a traves de un enlace recíproco.

En primer lugar, la página obtiene una parte de relevancia simplemente porque existe este enlace (vea cuanta relevancia se propaga a través de un enlace, leyendo este artículo a propósito del algoritmo de pagerank).

En segundo lugar, las palabras clave que se emplean en el texto del enlace dan otro empujón a la relevancia, y esto explica porqué la mayoría de sitios web aparecen en primer lugar de la lista de resultados al buscar por su nombre de dominio:

Es un error de concepto pensar que se otorga una relevancia especial al nombre de dominio, cuando en realidad el motivo de estar bien situado en la lista de resultados es la cantidad de enlaces que emplean el nombre de dominio en el lugar que deberían ocupar las palabras clave:

Ahora tiene la oportunidad de pedir que otros utilicen sus palabras clave para colocar en el texto del enlace, en lugar de usar el nombre del dominio, y de este modo dar otro empujón a la relevancia de la página para estas palabras clave.

Simplemente, envíe su propuesta al webmaster del sitio de su interés, incluyendo el código HTML exacto, para evitar molestias a su interlocutor. Sea breve, pero educado: la mayoría sabe de qué va todo el asunto, y es muy posible que su petición no sea tomada en consideración.

Sea paciente, e inténtelo de nuevo.